How Do Competition Policy and Data Brokers Shape Product Market Competition?

Abstract

This paper empirically analyzes how a data broker affects competition in oligopolistic product markets. It examines a unique case concerning the two dominant Finnish food retail companies‚Äô voluntary withdrawal from information exchange via a data broker. Moreover, the companies jointly approached the Finnish antitrust authority, originating an investigation whether their prior horizontal information exchange was illegal. This resulted in the permanent termination of a data broker‚Äôs business in the Finnish food retail sector. The empirical analysis employs quarterly data from the food retail sector of the old EU15 countries for 2005‚Äď2017.

The difference-in-differences model is used to explore the competitive impacts of a termination of vertical and horizontal information exchange via a data broker in the Finnish food retail sector. Data suggest that competition was less fierce and product prices higher after the termination of information exchange via a data broker. Longer-term evidence on the price increase in the absence of a data broker is inconclusive. Furthermore, discontinuation of data exchange from the downstream to the upstream firms facilitated downstream bargaining power and generated a long-term increase in the gap between retail and producer prices.

Lisäävätkö datanvälittäjät kilpailua?

Tiivistelmä

Kuluttaja- ja markkinadatan keräämiseen, yhdistelyyn, muokkaamiseen ja myymiseen erikoistuneet datanvälittäjät ovat nousseet merkittävään rooliin yritysten tietolähteinä. Yritykset käyttävät myös kasvavissa määrin algoritmeja kuluttajien käyttäytymistä koskevien tietojen keräämiseen ja analysointiin. Algoritmien hyödyntäminen ja datamarkkinoiden kehitys tekee markkinoista aiempaa läpinäkyvämmät. Yritykset saavat myös tuotemarkkinoilla kilpailevista kumppaneistaan enemmän ja tarkempaa tietoa. Taloustieteellinen kirjallisuus ei tarjoa yksiselitteistä vastausta kysymykseen yritysten käytössä olevan tiedon määrän vaikutuksesta kilpailuun. Tutkimus datanvälittäjien merkityksestä ja tähän liittyvästä yritysten strategisesta käyttäytymisestä tuotemarkkinoilla on vasta aluillaan.

Tämä aineistoanalyysiin perustuva tutkimus arvioi datanvälittäjien kautta vaihdettavien tietojen vaikutusta kilpailuun EU15-maiden elintarvikemarkkinoilla. Tutkimuksessa hyödynnetään Suomessa tapahtuneita muutoksia päivittäistavarakauppaa koskevien tietojenvaihdossa. Vuoden 2007 alussa Kilpailuvirasto alkoi selvittää päivittäistavarakaupan vähittäismarkkinoilla toimivien suurimpien kaupanryhmittymien (ts. Ruokakeskon, SOK:n ja Tradekan) tietojenvaihtoon AC Nielsen Oy:n ScanTrack-palvelun kautta mahdollisesti liittyviä kilpailuoikeudellisia ongelmia. Selvitys aloitettiin SOK:n ja Kesko:n tiedustelujen perusteella. ScanTrack-palvelu keräsi tiedot tuotteiden myyntihinnoista ja -määristä myymälöiden kassapäätteiltä. Vuonna 2006 ScanTrack-palvelun data kattoi noin 90 % päivittäistavarakauppojen myynnistä. Dataa hyödynsivät sekä kaupparyhmittymät että elintarviketeollisuuden yritykset. Kesäkuussa 2008 Kilpailuvirasto julkisti ratkaisunsa, jossa se katsoi osapuolten ScanTrack-järjestelmän kautta harjoittaman tietojenvaihdon olleen kilpailunrajoituslain ja EY:n perustamissopimuksen perusteella kiellettyä. ScanTrack-palvelu lakkautettiin Suomessa. SOK ja Kesko olivat jo tätä ennen luopuneet ScanTrack-palvelun käytöstä.

Datanv√§litt√§j√§n markkinoilta poistumisen vaikutusta kilpailuun Suomen elintarvikemarkkinoilla analysoidaan erotukset‚Äďerotuksissa-menetelm√§ll√§. Muut EU15-maat, joissa p√§ivitt√§istavarakaupan tietojen keruu myym√§l√∂iden kassap√§√§tteiden kautta sallittiin, toimivat kontrolliryhm√§n√§. Erotukset‚Äďerotuksissa-menetelm√§ eliminoi tuloksista mahdollisen v√§√§ristym√§n, joka voisi synty√§ ruoan hintaan vaikuttavista havaitsemattomista pysyvist√§ eroista (esim. pohjoiseen sijaintiin liittyv√§t korkeammat kuljetuskustannukset) Suomen ja kontrolliryhm√§n√§ toimivien maiden v√§lill√§. Lis√§ksi estimoinneissa kontrolloidaan ruoan arvonlis√§veroa sek√§ keskeisi√§ ruoan kuluttajahintaan vaikuttavia tekij√∂it√§: ty√∂voimakustannuksia, maataloustuotteiden tuottajahintoja ja energian hintaa.

Aineisto tukee verrattain lyhyellä aikavälillä hypoteeseja, jotka on johdettu orastavasta teoreettisesta kirjallisuudesta koskien tiedonvälittäjien kilpailullisia vaikutuksia. Datanvälittäjän markkinoilta poistuminen johti korkeampiin hintoihin ja vähäisempään kilpailuun tuotemarkkinoilla. Kilpailu oli myös kovempaa, kun vain yksi isoista kilpailijayrityksistä oli lopettanut tietojenvaihdon datavälittäjän kautta. Tutkimus ei tarjoa selkeää näyttöä hintojen pidempiaikaisesta noususta datanvälittäjän poistuttua markkinoilta. Aineiston valossa näyttää siltä, että kilpailun käytyä kovaksi oligopolistilla markkinoilla, yritykset koordinoivat toimintaansa ja pyrkivät tilanteeseen, jossa kumpikaan ei hanki tietoja datanvälittäjän kautta.

Tutkimus osoittaa myös, että ero elintarvikkeiden tuottaja- ja kuluttajahintojen välillä kasvoi sen jälkeen, kun tuotantoketjun alkupään markkinatoimijoilla ei ollut enää mahdollisuutta hankkia tarkkoja myyntimäärä- ja hintatietoja ScanTrack-palvelun kautta. Päivittäiskaupan yritysten kannusteet ScanTrack-järjestelmän käytön lopettamiseen eivät täten mahdollisesti liittyneet pelkästään kovan hintakilpailun välttämiseen. ScanTrack-palvelun alasajo Suomen elintarvikemarkkinoilla todennäköisesti lisäsi päivittäistavarakaupan suurten yritysten neuvotteluvoimaa suhteessa tavaratoimittajiin. Kilpailuviranomaisten näkökulmasta tutkimustulosten valossa korostuu, että arvioitaessa horisontaaliseen tietojenvaihtoon liittyviä kilpailullisia vaikutuksia tuotemarkkinoilla, on tärkeää arvioida myös datapolitiikkapäätösten vaikutuksia tuotantoketjun alkupään yrityksiin. Tehokkaan datapolitiikan harjoittaminen edellyttää syvempää ymmärrystä siitä, miten datamarkkinoiden toiminta vaikuttaa tuotemarkkinakilpailuun erilaisissa markkinatilanteissa.

Julkaisun tietoja

Sarja
ETLA Working Papers 61
Päiväys
26.10.2018
Avainsanat
Datanvälittäjät, Datamarkkinat, Kilpailu, Kilpailupolitiikka
Keywords
Data brokers, Market for data, Competition, Competition policy
ISSN
2323-2420, 2323-2439 (Pdf)
JEL
L11, L13, L41, L81
Sivuja
35
Kieli
Englanti