Digital Market Act (DMA) avaa toteutuessaan suomalaisille yrityksille uusia mahdollisuuksia kilpailla globaaleilla digitaalisilla markkinoilla. Komission 15.12.2020 antaman DMA-lainsäädäntöehdotuksen keskiössä on epäsymmetrinen, kaksitasoinen sääntely, joka määrittää kriteerit ns. portinvartija-alustayrityksille ja asettaa niille tiettyjä erityisvelvoitteita ja kieltoja.
DMA määrittelee portinvartijoiksi luettavat yritykset perustuen niiden euromääräisesti todennettavissa olevaan vahvaan taloudelliseen asemaan ja merkittävään vaikutukseen EU:n sisämarkkinoilla. Kriteerinä on myös yrityksen toiminta jonkin keskeisen (verkkoalustan käyttäjämäärällä mitattuna[1]), laajoja käyttäjäkuntia suureen määrään yrityksiä yhdistävän alustapalvelun tarjoajana.[2] Seuraamukset DMA:n noudattamatta jättämisestä ovat portinvartijayrityksille tuntuvat, jopa 10 prosenttia yrityksen maailmanlaajuisesta kokonaisliikevaihdosta.
DMA-ehdotuksen linjanveto poikkeaa EU:n aiemmasta sääntelystä, joka mahdollistaa yritysten kilpailun kannalta vahingolliseen käyttäytymiseen puuttumisen ja siitä rankaisemisen jälkikäteen. Lakiuudistus tarjoaa EU:n ja Suomen kansallista kilpailulainsäädäntöä täydentävän keinon puuttua ennakoivasti isojen, huomattavaa markkinavoimaa omaavien ja keskeisiä verkkoalustoja hallinnoivien teknologiayritysten kilpailua rajoittaviin toimiin.
Määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä koskevat oikeudenkäynnit ovat hidas ja raskas tapa puuttua teknologiajättien kilpailua rajoittaviin toimiin. Digitaalisilla markkinoilla yrityksen määräävän markkina-aseman ja sen väärinkäytön todentaminen on vaikeaa tai jopa mahdotonta perinteisillä mittareilla (esim. yrityksen markkinaosuuden määrittely myyntitulojen perusteella, kun tuote on maksuton).
Määräävän markkina-aseman väärinkäytön selvittäminen vaatii ensinnäkin relevantin markkinan määrittelyn. Relevanttien markkinoiden arvioimiseen kehitetyt menetelmät (esim. tuotteen korvattavuutta selvittävä ns. SSNIP-testi) eivät toimi silloin, kun markkinat ovat monisuuntaiset ja tuote käyttäjille maksuton.
DMA velvoittaa portinvartijayritykset luovuttamaan niiden verkkoalustojen yrityskäyttäjien toiminnasta syntyvät datat kyseisille yrityskäyttäjille tai niiden valtuuttamille kolmansille osapuolille maksutta ja viipeettä, korkealaatuisina ja reaaliaikaisina. Luovutusvelvoite koskee niin yhdisteltyjä kuin yhdistelemättömiä aineistoja ja myös yrityskäyttäjien asiakkaista kertyvää henkilödataa niiltä osin kuin siihen on saatu suostumus asiakkailta itseltään.
Tämä on merkittävä muutos nykytilaan, jossa isot alustayritykset voivat eksklusiivisesti hyödyntää niille kertyviä datavarantoja monin tavoin kilpailua rajoittavasti ja samalla hankkia itselleen perusteetonta etua markkinoilla. Portinvartijayritysten yksinoikeus massiivisten datavarantojensa käyttöön aiheuttaa mitä todennäköisimmin haittaa sekä eri markkinoilla toimiville yrityksille että kuluttajille.
Eurooppalaisille ja suomalaisille yrityksille mahdollisuus hyödyntää portinvartijayritysten hallinnoimia verkkoalustojen kautta kertyviä datavarantoja, kuten myös DMA-säädöksen portinvartijayrityksille asettamat ja tarpeen mukaan myöhemmin täydennettävät kiellot ja rajoitukset, tarkoittavat parempia mahdollisuuksia kilpailla, innovoida ja skaalautua digitaalisilla markkinoilla. Dataan ja digitaalisuuteen perustuvilla start-upeilla on potentiaalia skaalautua hyvinkin nopeasti ja haastaa vanhat markkinatoimijat. Dataan perustuvan liiketoiminnan tuottavuuskasvupotentiaali on valtaisa.
Merkittävin puute ehdotetussa EU:n digimarkkinasäädöksessä koskee sitä, ettei se korjaa riittämätöntä lainsäädäntöä koskien globaalien teknologiajättien yritysostojen valvontaa. Koski ym. (2020) [3] löytävät näyttöä sekä EU-alueen että Yhdysvaltain markkinoilla siitä, että teknologiajättien yritysostot ovat vähentäneet uusien yritysten markkinoille tuloa ja niiden saamia pääomasijoituksia.
Uusien, innovatiivisten eurooppalaisten yritysten markkinoille tulolla on merkittävä rooli EU:n digitalisaatioon ja dataan perustuvien markkinoiden kehitykselle. Nykyisen lainsäädännön puitteissa ei pystytä puuttumaan suureen osaan globaalien teknologiajättien yritysostoja. Tämä voi johtaa haitallisiin pitkän aikavälin vaikutuksiin kilpailun, innovaatioiden ja kuluttajien hyvinvoinnin näkökulmasta.
EU:n digitaalisten markkinoiden sääntelyyn jää huomattava, portinvartijoiden kilpailua rajoittavan ja markkinoille tuloa estävän toiminnan mahdollistava aukko, mikäli portinvartijoiden kilpailua vääristäviin yritysostoihin ei pystytä puuttumaan silloin, kun ostokohteiden liikevaihto on verrattain pieni.
Tällä hetkellä sekä Yhdysvalloissa että Euroopassa on meneillään useita oikeusprosesseja, joissa teknologiajättejä kuten Google, Facebook, Apple ja Amazon syytetään kilpailua rajoittavien toimien käytöstä. EU:n aiempien oikeuskäsittelyjen perusteella Google on saanut jo kolme miljardiluokan sakkoa.
Myös Kiina on aloittanut kuritoimenpiteet suitsiakseen maan omia teknologiajättejä – verkkokauppajätti Alibaban kilpailun vastaista toimintaa koskeva tutkimus alkoi joulukuussa 2020. Viimeaikaiset eri mantereilla viritetyt määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä koskevat oikeudenkäynnit, ja nyt EU:n digitaalisten markkinoiden sääntelyn edelläkävijäesitys portinvartijayritysten suitsemiseksi luovat uskoa siihen, että muutos on väistämätön.
Globaalien digijättien on muokattava kilpailua rajoittavia toimintatapojaan.
Suomalaisten yritysten olisi viimeistään nyt syytä panostaa digitalisaatiota ja dataa hyödyntäviin liiketoimintamalleihin ja osaamiseen. Mikäli DMA-lainsäädäntöehdotus hyväksytään, globaalien verkkoalustayritysten datavarannot ovat myös suomalaisten yritysten ulottuvilla.
[1] Alustapalvelulla yli 45 miljoonaa aktiivista loppukäyttäjää kuukausitasolla EU-alueella tai yli 10 000 vuosittaista yrityskäyttäjää edellisenä vuonna EU-alueella. Tämän kriteerin on täytyttävä jokaisena vuonna viimeisen kolmen vuoden aikana.
[2] DMA:n määritelmä toimijasta, jolla on merkittävä vaikutus sisämarkkinoilla: EEA-alueen liikevaihto vähintään 6.5 miljardia euroa viimeisen kolmen vuoden aikana, tai markkina-arvo vähintään 65 miljardia euroa edellisenä vuonna, ja yritys tarjoaa keskeistä alustapalvelua ainakin kolmessa jäsenmaassa.
[3] Koski, H., Kässi, O. and Braesemann, F. (2020). Killers on the road of emerging start-ups – implications for market entry and venture capital financing. Etla Working Papers No 81.
