Kuluttaja- ja markkinadatan keräämiseen ja myymiseen erikoistuneet datanvälittäjät (data brokers) ovat nousseet merkittävään rooliin yritysten tietolähteinä. Datanvälittäjiä käytetään kasvavassa määrin paitsi kuluttajatietojen, myös kilpailijoista saatavan tiedon keräämiseen. Tuore tutkimus osoittaa, että kilpailu väheni ja hinnat nousivat lopputuotemarkkinoilla datanvälittäjän poistuttua markkinoilta. Kilpailun käytyä kovaksi oligopolistilla markkinoilla, yritykset koordinoivat toimintaansa ja pyrkivät tilanteeseen, jossa kumpikaan ei hanki tietoja datanvälittäjän kautta. Kun tuotantoketjun alkupään toimijoilta poistui mahdollisuus saada käyttöönsä kaupan hinta- ja myyntitietoja, tuottaja- ja kuluttajahintojen välinen ero kasvoi.
Etlan tänään julkaisema tutkimus ”Datanvälittäjät lisäävät kilpailua” (ETLA Working Papers 61) arvioi ns. data brokers-yhtiöiden kautta vaihdettavien tietojen vaikutusta kilpailuun EU-15 maiden elintarvikemarkkinoilla. Tutkimuspäällikkö Heli Kosken tutkimuksessa hyödynnetään Suomen päivittäistavarakaupan tietojenvaihdossa 2000-luvulla tapahtuneita muutoksia, kun laajasti käytössä ollut datanvälittäjä poistui markkinoilta.
Vuonna 2007 Kilpailuvirasto alkoi selvittää päivittäistavarakaupan suurimpien kaupparyhmien (Ruokakeskon, SOK:n ja Tradekan) tietojenvaihtoon mahdollisesti liittyviä kilpailuoikeudellisia ongelmia. Kaupparyhmien tietojenvaihto tapahtui AC Nielsenin ScanTrack -palvelun kautta, joka keräsi tiedot tuotteiden myyntihinnoista ja -määristä suoraan myymälöiden kassapäätteiltä. Dataa hyödynsivät niin kaupparyhmät kuin elintarviketeollisuuden yrityksetkin. Kesäkuussa 2008 Kilpailuvirasto katsoi, että tietojenvaihto oli kilpailunrajoituslain ja EY:n perustamissopimuksen perusteella kiellettyä ja ScanTrack -palvelu lakkautettiin Suomessa. SOK ja Kesko olivat jo tätä ennen luopuneet sen käytöstä.
Tutkimuksen aineisto tukee datanvälittäjien kilpailua lisääviä vaikutuksia: datanvälittäjän markkinoilta poistuminen johti korkeampiin hintoihin ja vähäisempään kilpailuun markkinoilla.
Tutkimus osoittaa myös, että ero elintarvikkeiden tuottaja- ja kuluttajahintojen välillä kasvoi sen jälkeen, kun tuotantoketjun alkupään toimijoilla ei ollut enää mahdollisuutta hankkia tarkkoja myynti- ja hintatietoja ScanTrack -palvelun kautta.
– Päivittäistavarakaupan kannusteet lopettaa ScanTrackin käyttö eivät mahdollisesti liittyneetkään pelkästään kovan hintakilpailun välttämiseen. Palvelun alasajo Suomen elintarvikemarkkinoilla todennäköisesti lisäsi kaupan suurten yritysten neuvotteluvoimaa suhteessa tavaratoimittajiin, arvioi Etlan Heli Koski.
Kosken mukaan kilpailuviranomaisten näkökulmasta tutkimuksessa korostuu, miten tärkeää on arvioida paitsi tietojenvaihtoon liittyviä kilpailullisia vaikutuksia tuotemarkkinoilla, myös datapolitiikkaa koskevien päätösten vaikutuksia tuotantoketjun alkupään yrityksille. Tehokkaan datapoliitikan harjoittaminen edellyttääkin syvempää ymmärrystä siitä, miten datamarkkinoiden toiminta vaikuttaa tuotemarkkinakilpailuun erilaisissa markkinatilanteissa.
Lisätietoja: Tutkimuspäällikkö Heli Koski, ETLA, p. 050-466 3214, heli.koski@etla.fi
Koski, Heli: How competition policy and data brokers shape product market competition? (ETLA Working Papers 61)
